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記者 裴磊
《那年花開月正圓》剛剛收官，這部熱播劇不僅讓更多觀眾瞭解瞭陜商以及陜西的文化，更直接帶動瞭劇中所提及的眾多陜西景點的旅遊。據統計，僅僅剛剛過去的國慶黃金周，共有18.17萬人次的遊客湧入周傢大院一睹“周瑩”故居的風貌。
但就在大傢又一次感嘆影視IP對於旅遊景區的帶動作用之強大時，一篇《天上掉餡餅，涇陽你要不要》的公眾號文章卻在朋友圈裡熱傳。文章說：“不少看過《那年花開》的遊客慕名前往劇情發生地 吳傢東院 ，卻發現當地完全沒有因為電視劇的熱播對吳傢東院進行規劃和開發。”而在從事旅遊規劃的吳燦亮看來，其實這樣“錯過餡餅”的事情，多次發生在西安乃至陜西的眾多景點。“這些年各類IP給我們各景點帶來的 自來水 （不請自來的水軍、粉絲）還少嗎？但我們自主策劃，甚至積極引流的行為都很少。於是IP火瞭遊客來瞭，熱度過瞭遊客就沒瞭。”
一場打戲帶熱一個景區
一片竹林推動全縣發展
吳燦亮介紹，在陜西景點對IP持“作壁上觀”態度的時候，南方很多城市卻抓住機遇、借勢傳播，做大瞭旅遊產業。其中，浙北小縣安吉便是其中典型。
“世紀之交的一部《臥虎藏龍》火遍全球華人圈。”吳燦亮說，其中周潤發與章子怡的竹林打鬥戲，讓許多人首次領略瞭安吉竹海的魅力，“當時湧入安吉的遊客，也如今天前往吳傢東院的遊客一樣，堪稱 自來水 。”
據安吉縣旅委辦公室主任諸海波回憶，當這些“自來水”湧入時，安吉正在經歷全縣上下一哄而上建景區景點、漂流項目四處泛濫的窘境。“當時安吉的旅遊台中產後護理推薦台中坐月子中心費用業和全國許多地方一樣，都是靠收門票盈利的粗放模式，非常初級。”但安吉並沒有讓這種窘境持續下去，而是借助這輪熱潮，順勢提出“縣域大景區”建設思路，把整個縣作為一個“大景區”來打造，並堅持走到瞭今天。
《臥虎藏龍》之後，安吉又接待瞭《夜宴》《像霧像雨又像風》《功夫之王》等熱門影視劇。為服務好這些IP帶來的遊客，安吉按照食、住、行、遊、購、娛旅遊六大要素，從全縣遴選確定瞭旅行社、旅遊景區、飯店、購物、交通、文化娛樂、農傢樂等8大類，涵蓋12個業態的61傢旅遊企業作為試點，以點帶面，在全縣鋪開。通過最初級的“看”、“吃”兩個項目，安吉拉長瞭遊客停留時間，人均旅遊消費隨之自然增多。
圍繞“竹”做足旅遊文章的同時，“一二三產”聯動的發展模式也開始形成。從“賣資源”變為“賣風台中頂級月子中心景”，毛竹不單單隻是出售，還成為影視基地、成為景區、成為特色旅遊產品。正是因為“旅遊+”的後產業鏈足夠長，才讓僅擁有全國1%竹資源的安吉創造瞭全國25%的竹產值，並帶動全縣全面發展。
遊客滿古城 為何舍不得花錢
對比安吉的成功，西安旅遊設計研究院院長邵振宇感慨，西安的旅遊素材得天獨厚，“西安故事還可以講得更好”。
“一個熱門IP本就是一條受人矚目的產業鏈。”邵振宇說，圍繞IP可以開發文創產業、文化體驗類旅遊等眾多項目。IP隻是發軔，後續故事如何講好才是關鍵。“以《那年花開》為例，其中展現的除瞭陜西美食、民居等迥異於外地的文化特色，並沒有充分開發成為旅遊產品。”邵振宇說，目前西安旅遊的現狀是遊客不少，但旅遊收入不高。
能夠佐證邵振宇這一論斷的是2015年中國城市旅遊收入排行榜。在這份榜單中，西安以1073.69億元的旅遊總收入位列全國第17位，遠低於成都、武漢、杭州等城市。但西安當年1.36億的遊客人數，卻高居全國第8。換算可知，當年遊客在西安的人均消費為789.48元，而成都是1051.11元，杭州是1833.89元，就連安吉當年的遊客人均花費都達到瞭1174.42元。
邵振宇說，由於西安許多旅遊景點在全球知名度極高，不愁沒遊客來，“靠門票就能活得不錯”。所以景區缺乏深入開發的內在動力，對迎合熱門IP並“不感冒”。而不深度開發也能“活得不錯”帶來的結果是：“遊客在知名歷史文化景點隻能走馬觀花的看文物，在各種小鎮中吃同質化嚴重的小吃。除瞭門票和飯錢，遊客並沒有更多自願消費的欲望。”
其實，在西安已經有景區覺醒於IP火爆之後的收獲瞭。從零開始的大唐芙蓉園在12年前開園之初，便由西安大唐芙蓉園影視文化傳播有限公司出品瞭《大唐芙蓉園》。隨著這部由范冰冰、趙文瑄等主演的電視劇在央視熱播，也讓世人重溫瞭大唐芙蓉園昔日的輝煌。之後的唐人文化周、奧運火炬接力西安站結束儀式、中國詩詞節、央視中秋、元宵晚會等一系列知名活動，又一次次將大唐芙蓉園的美景、唐文化傳遞給全球華人。其中，真人秀“跑男”的錄播堪稱這一系列中的經典。
據大唐芙蓉園副總經理王根華介紹，在欄目組與園區溝通之初，雙方就商定瞭各項對接、配合以及品牌宣傳的細節。該期“跑男”節目播出後，給大唐芙蓉園帶來瞭同比10%左右的客流增長。“對我們而言，更看重節目對我們園區的展示，大眾知曉度、遊客構成的升華。”王根華說，通過前期良好的溝通與配合，“跑男”擁有的青春時尚的品牌文化，與大唐芙蓉園古樸大氣的氣質，在最終呈現的節目中相得益彰。通過眾多明星在園區所錄制的節目，與我們所承載的唐文化風貌有機結合，給觀眾留下瞭極深的“穿越”趣味。
遊客進園後，除瞭遊園，還提供有觀劇、看水幕電影、欣賞演出等一系列多樣性的選擇。同時，配有餐飲和住宿服務，“讓遊客黏性和滿意度進一步提升”。王根華說，正是基於由IP發端深入開發的推廣模式，讓大唐芙蓉園的遊客吸引力不斷提升，“現在我們每年接待的遊客量在200多萬，而且每年都以兩三成遞增”。
下好全台中產後月子中心域旅遊這盤大棋
總結12年來，大唐芙蓉園與IP結合的經驗。王根華說，他們已經形成瞭一系列規范化的流程。首先在雙方接觸之初，他們便會按照欄目、劇組品牌知名度、影響力等標準進行評判，“我們會著重選擇一些高端品宣活動”；在錄制時，多項配合均提供標準化的服務；當節目播出傳播效果達到最高時，他們不僅會通過自己的官方微博、微信持續與遊客互動，燃爆話題。如對“跑男”播出後帶來的大量粉絲遊客，大唐芙蓉園還設置有 撕名牌 等節目中的遊戲，讓遊客親身體驗明星當時在大唐芙蓉園的開心。
當這輪熱度過去，大唐芙蓉園對於IP的利用也不會結束。“比如我們會在全球范圍內推介芙蓉園。在目標城市的地推中，重點推介與IP相關的內容等。”王根華說，與借勢傳播配合的是，他們在地推中也會推出路演、代金券、紀念品等多項活動，讓更多外地遊客在因喜歡IP而願意瞭解大唐芙蓉園的同時，切實感受到大唐芙蓉園的優惠。“如西滬、寶蘭高鐵開通時，我們就推出瞭憑高鐵票享五折門票的活動。”借此不但提升瞭景區的知曉度，也提升瞭遊客的行動轉化率。
雖然大唐芙蓉園已經嘗到與IP結合的甜頭，但在邵振宇看來，這還隻是單點的覺醒。“要想讓西安旅遊有大發展，必須走全域旅遊的道路。”據此，他建議旅遊不能隻是旅遊局的事，而應該全市綜合協調、促進，形成全市一盤棋，全方位發展旅遊的機制體制；要將西安各景區的文化關聯性做出來，而不是現在的“大珠小珠撒滿城”。
邵振宇舉例說：“李白鬥酒詩百篇的故事大傢都知道。但大多數人不知道的是，他當時飲酒的胡姬酒肆就在現在的大唐西市，他就是從這裡奉旨去填瞭著名的《清平調》：雲想衣裳花想容。其寫詩的地方就是今天興慶宮公園的沉香亭。”通過這樣一個故事就能將西安的兩個旅遊景點關聯起來，由此也能展開書法、詩詞、美酒等眾多文創產品的開發。
在邵振宇看來，西安能夠這樣被深度開發的旅遊項目及產品俯拾皆是，目前“我們最需要做的是看清自己的優勢，全盤考慮、超前規劃”，從一個個影視劇、台中月子中心真人秀、歷史掌故的IP發軔，做大做強西安的全域旅遊。
(原標題：IP帶來的“自來水”我們喝瞭多少)
本文來源：西安日報
責任編輯：王曉易_NE0011
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